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公關(guān)：重塑信任神壇
作者：周簫 時間：2011-3-9 字體：[大] [中] [小]
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存在主義先驅(qū)海德格爾曾在論詩時提出“神圣譜系”，他革新了人們固有意識中但凡觸及“神圣”二字勢必所保持的高高在上、永不動搖的體態(tài)，將“神圣”還原為“現(xiàn)實(shí)的東西”，不再固定不變。 這也就好比，當(dāng)一家多年以來被民眾追隨的企業(yè)，或一個多年來被奉若神明的企業(yè)家，在利益面前，不再愿意向他們的信徒投放真誠與善意，脫離現(xiàn)實(shí)、搞起貓膩、自封為神，后果之一，是信徒受害、潮退不殆；后果之二，是神壇坍塌，神圣不再。兩種后果，都足夠毀滅效應(yīng)。 詩人是將諸神與民眾連接起來“信者”（傳達(dá)神意的使者），正如公關(guān)業(yè)者站在企業(yè)與消費(fèi)者之間；詩作為諸神與民眾交流的證物，正如公關(guān)業(yè)者通過多種模式打造的企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。如果傾注心力、按理出牌，則環(huán)境穩(wěn)定，表達(dá)準(zhǔn)確，傳遞之信息也更為有效；如果服從陰謀，不顧聲譽(yù)，看似能獲得短期利益，但長遠(yuǎn)而言必將走向覆滅極端。 就如同“神圣譜系”中所描述的詩人一樣，信者無信，何來“神圣”，“神圣”不再，信者何為？ 為虎作倀的“可控論”自上世紀(jì)80、90年代中國迎來企業(yè)改革、社會轉(zhuǎn)軌浪潮，30年激蕩而過，如今回眸看去，種種不規(guī)則與暴力的衍生體格外刺眼，這其中，有因?yàn)榘l(fā)展在前理念在后的，有政策導(dǎo)向暴力制裁的，但與公關(guān)業(yè)者息息相關(guān)的，則是話語的得勢、失勢與傳播的可控、失控。 公關(guān)業(yè)者從哪里來？從企業(yè)的實(shí)際需求而來；公關(guān)業(yè)者是誰？是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁；公關(guān)業(yè)者往哪里去？往消費(fèi)者的認(rèn)知而去。這三個問題，哪個問題出現(xiàn)了斷點(diǎn)、污點(diǎn)，就會影響到整個溝通本身。而最大的污點(diǎn)，正在于諸多中國企業(yè)所需求的“傳播可控”以及公關(guān)業(yè)者為了利益而迎合其“傳播可控論”的為虎作倀。
“可控”，這是又一個具有中國特色的詞匯，在企業(yè)與消費(fèi)者的溝通鏈條中，它通常呈現(xiàn)出這樣幾種樣態(tài)：企業(yè)說著，消費(fèi)者聽著；企業(yè)騙著，消費(fèi)者信著；消費(fèi)者說了，企業(yè)讓別人聽不見；消費(fèi)者怒了，企業(yè)想轍安撫或制裁。 在這樣幾種樣態(tài)之間，始終都摻雜著公關(guān)業(yè)者的身影。當(dāng)西裝筆挺的咨詢顧問們干起了抄家伙斬立決的劊子手勾當(dāng)，“信任”產(chǎn)生了裂縫，“信仰”面臨著崩塌，“信者”的形象也隨之崩壞，留下的，只有被暫時保在錢袋子里的錢，和暫時收在公司賬上的服務(wù)費(fèi)。而可悲的是，這正是在中國目前特殊的經(jīng)濟(jì)、社會條件下，絕大多數(shù)的公關(guān)業(yè)者所操持的主流業(yè)務(wù)。
“可控論”的粉碎 進(jìn)入21世紀(jì)以來，尤其是伴隨著一個個新興網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建形式，如BBS、SNS、視頻、微博等的興起，這種“可控”，面臨著冰山融化的窘境，在這種“可控”的體系中原本游刃有余、有粗有細(xì)的企業(yè)和公關(guān)業(yè)者，則面臨著重新洗牌與被迫轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。 我們以這個給力的2010年為例，德云社主人郭德綱因?yàn)椤按蛉恕笔录䦟?dǎo)致聲譽(yù)一落千丈、眾叛親離，好端端的北方第一笑將被網(wǎng)絡(luò)“不可控”起來；“打工皇帝”唐駿被方舟子在網(wǎng)絡(luò)上揭了個底朝天，原本口吐蓮花的才華被釘死在眾口莫辯的斷案鍘上，直接導(dǎo)致他履歷表上的各位雇主蒙羞；黃光裕與陳曉因權(quán)力之爭導(dǎo)致國美分化，野蠻粗放的財富聚集模式引發(fā)民眾眾怒，現(xiàn)代科學(xué)的資本運(yùn)作模式遭受道義質(zhì)疑，網(wǎng)友口碑間，兩敗俱傷，直接導(dǎo)致蘇寧乘虛而上；騰訊與360“挾網(wǎng)民以令諸侯”，將拉幫結(jié)派的世界大戰(zhàn)直接搬到了浮云漫天的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場，最終上演了一出“庶民的覺醒”，以政府出面調(diào)停而告終；暴力強(qiáng)拆推土機(jī)的轟鳴聲下，站起來一戶“以命抗拆”的鐘家老小，從通過SNS找人到通過微博救命，“鐵肩擔(dān)道義”的古老精神再度復(fù)出，所基于的恰是多年來被政府“不待見”、直至近幾年才回過味來的網(wǎng)民。 網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)，還是網(wǎng)絡(luò)。前幾年，這個物件兒還只是企業(yè)通過公關(guān)發(fā)一發(fā)新聞、置一置帖子的功能，“平面媒體說什么就是什么，網(wǎng)友‘大蝦’說什么就避什么”，如今，世道風(fēng)云變幻，得網(wǎng)民者得天下已成為行業(yè)共識，一個全面互動的時代正在到來，它最為顯著的特點(diǎn)，就是將傳統(tǒng)意義上的“可控”摧枯拉朽，迎來真正的生存之道——“信任”。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這是商業(yè)鏈條的最簡化，公關(guān)業(yè)者在這期間，不承擔(dān)“買與賣”的角色，只承擔(dān)促進(jìn)這一買賣過程的部分工作，是促進(jìn)，而非教唆。公關(guān)業(yè)者擁有媒體資源、策略策劃、活動執(zhí)行，三者或?yàn)閱为?dú)存在，或?yàn)閰f(xié)作共生，終極目的，是讓企業(yè)買單，讓消費(fèi)者滿意。
在全面互動時代到來之前，一部分企業(yè)所希望的，是通過公關(guān)業(yè)者的努力，通過公關(guān)手段和路徑，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，哪怕這個產(chǎn)品并非最優(yōu)，也要通過種種方法讓它變成“最優(yōu)”。如果消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品有質(zhì)疑，就要第一時間“堵嘴抄家”。當(dāng)然，最好把這種質(zhì)疑消滅在它誕生之前。 而伴隨著全面互動時代的到來，伴隨著信息的透明化與溝通方式的多樣化，這一部分企業(yè)的希望正在走向崩潰的邊緣，當(dāng)公關(guān)不再那么“萬能”、能“平事兒”，企業(yè)尤其是中國企業(yè)第一次感受到什么叫做“全面的輿論監(jiān)督”，一言一行、一草一木，皆不敢越雷池半步；而公關(guān)業(yè)者的處境，就是如何在這種全新的輿論環(huán)境中，生發(fā)出新的靈感，制定出新的策略，掌握新的消費(fèi)者心理與行為習(xí)慣，從而創(chuàng)造出新的生意模式，告別粗放，回歸精確。
讓信任飛一會兒 這是危，亦是機(jī)。 試想，當(dāng)一個社會中所有人的出發(fā)點(diǎn)都源自于“信任”，那么以“信任”為支點(diǎn)誕生的傳播該多么的行之有效——摒棄掉公關(guān)公司所擅用的“大炮打蒼蠅”戰(zhàn)術(shù)，而將公關(guān)話術(shù)消解為涓涓細(xì)流，充當(dāng)起企業(yè)與消費(fèi)者之間的潤滑劑，說真話，做真事，靠真實(shí)的新聞和真正用心的策劃，營造出值得關(guān)注的輿論氛圍，讓企業(yè)看懂消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看懂企業(yè)。 在未來5年甚至10年中，公關(guān)業(yè)者的無限機(jī)會，在于網(wǎng)絡(luò)無形中為整個傳播語境平添了許多雙慧眼——如果你相信，他們就是存在的；真正的好新聞，哪怕來自于鐘家小妹發(fā)出的一條短信，也會引發(fā)所有人的關(guān)注。而那些自以為是、高高在上、假冒“神圣”的言行，勢必要像唐駿的最后一搏一般，蒼白無力，過街喊打。
企業(yè)與消費(fèi)者之間的“信任”是什么，是企業(yè)負(fù)責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)、出好產(chǎn)品、做好事，是消費(fèi)者明事理、不胡來、默默支持、時而力挺，公關(guān)業(yè)者的任務(wù)，就是為這種“信任”的誕生提供土壤、水分和陽光，引導(dǎo)而非誘導(dǎo)、監(jiān)制而非炮制。只有大家都認(rèn)清楚自己的責(zé)任本身，在那個和諧運(yùn)轉(zhuǎn)的神圣譜系之中，才能找到各自的位置。 讓我們告別多少年來的“越位操作”與“野蠻執(zhí)法”，未來的傳播環(huán)境里，人人都是警察，人人也都可以是好公民。如果犯了錯，偏偏拿著警察的牌子唬人，私了心，偏偏擺出一副慈善家的模樣誘人，那么，無論是誰，都一定將在更為猛烈地炮火中現(xiàn)出原形。
我們應(yīng)該感謝這個時代，它賦予我們一個無需扯謊的理由和一個無需遁逃的肉身，一是一，二是二，吃了一碗涼粉，就付一碗涼粉的錢，身邊的戰(zhàn)役接二連三，都是在和舊有的意識做對抗。真正聰明的玩家，應(yīng)該把心態(tài)放平穩(wěn)，該是你的，就是你的，讓信者跑起來，讓信任飛一會兒，咱們，站著把錢掙了，咱們，給老百姓一個清澈的藍(lán)天。 （系列專題完）
如果犯了錯，偏偏拿著警察的牌子唬人，私了心，偏偏擺出一副慈善家的模樣誘人，那么，無論是誰，都一定將在更為猛烈地炮火中現(xiàn)出原形。